Afgelopen september lanceerde Kraft Heinz haar nieuwe, wereldwijde strategie, met een focus op innovatie, omnichannel en een ‘obsessie voor de consument’. Waar het concern eerder vooral keek naar efficiëntie, is die blik nu verlegd naar het perfect aanvoelen waar de consument behoefte aan heeft en hierop inspelen met de juiste producten.
‘Producten die relevant zijn en daardoor waarde creëren’, legt Marketing Director Benelux, Montse De Rojas uit. ‘Want wanneer producten een maaltijd beter maken, of een moment bijzonder, is men bereid hiervoor te betalen.’
Taste Elevation
De strategie stoelt op drie groeidrijvers: Taste Elevation (optimale smaak), Flavorful Hydration (lekkere en gezonde dranken) en Easy Meals Made Better (het makkelijke en lekkere gezond maken). In de Heinz Grilling Campagne, waarmee het concern met de sausmerken Heinz en Wijko het barbecueseizoen aftrapt, speelt Taste Elevation een grote rol.
Met premium vertrouwde en nieuwe sauzen, maken we het sociaal zo belangrijke barbecuemoment extra bijzonder.”
‘De barbecue vormt een belangrijk socialize moment’, legt De Rojas uit. ‘Zeker in deze tijd. En tijdens die weinige momenten die er zijn om te socializen, moeten de producten en de smaken premium zijn.’ De saus vormt wellicht niet het hoofdingrediënt van de barbecue, vertelt ze realistisch. ‘Maar een slechte saus kan alsnog je maaltijd verpesten! Daarom zorgen wij voor producten met een premium smaak en verantwoorde ingrediënten, waarmee de ervaring én de maaltijd from good to great transformeert.’
Snel en wendbaar inspelen op mooi weer
In Nederland heeft ruim 60 procent van de huishoudens een barbecue en deze wordt door sommige consumenten wel twintig keer per jaar gebruikt, vertelt E-Commerce Director Continental Europe, Wes Geerts. ‘Dat is relatief veel, vergeleken met de Zuid-Europese landen, omdat wij het al snel barbecueweer vinden.’ ‘Wanneer men in Spanje denkt ‘het is nog veel te koud!’, vult De Rojas, zelf afkomstig uit Madrid, aan, ‘zijn Nederlanders al in de tuin of op het terras te vinden.’
Van al die barbecuemomenten is 41 procent niet gepland. Geerts: ‘Het is mooi weer, dus besluiten we spontaan buiten te eten.’ Op deze momenten springt Kraft Heinz dit jaar direct in. ‘Door onze reguliere digitale activiteiten meteen te linken aan een ‘barbecue alarm’. Vorig jaar al, stelden we een lokaal team samen, dat zich richt op het eenvoudiger en inspirerender maken van de shoppermissie online. Ondersteund door meerdere teams internationaal, die zich volledig op e-commerce richten, hebben zij een schat aan kennis in huis, waardoor we de online consument steeds beter kunnen bedienen.’
Dit team werkt vanuit een omnichannel-strategie, vertelt hij. ‘Want de consument shopt nog via verschillende kanalen. Wanneer het mooi weer wordt, zorgen we daarom ook op de fysieke winkelvloer voor inspiratie en het juiste aanbod.’
Innovatie
Kraft Heinz zorgt voor een assortiment met zowel de vertrouwde Heinz- en Wijko-sauzen, als innovaties waarmee men kan variëren. ‘Want de traditionele barbecueproducten worden weliswaar nog steeds het meest aangeschaft’, legt Geerts uit, ‘maar de behoefte om het moment specialer te maken, groeit snel.’ Derhalve biedt de producent, zowel online als in de fysieke winkels, een sterk basisassortiment, en tegelijkertijd de innovaties om een maaltijd wat meer sophisticated te maken.
De eerste innovatie van dit jaar is de Heinz Hamburgersaus, in drie varianten: original creamy, spicy & smokey bacon. ‘Hamburgers zijn nog steeds het populairst bij de barbecue’, vertelt De Rojas. ‘Daarom hebben wij, naast de traditionele barbecuesauzen, een speciale hamburger barbecuesaus ontwikkeld, waarmee men de burger nét dat beetje extra geeft.’ Twee van deze hamburgersauzen zijn bovendien vega. ‘We weten natuurlijk dat steeds meer mensen vaker plantaardig willen eten. Onze sauzen passen derhalve perfect bij vlees en vleesvervangers. In smaak en samenstelling.’
Occasion based als grote kans
De toenemende keuze voor vleesvervangers is ook online terug te zien, vervolgt Geerts. ‘Net als de behoefte aan inspiratie en manieren om het ‘vlees’ te bereiden.’ In samenwerking met partners als Albert Heijn en Jumbo zorgt Kraft Heinz daarom voor een one-stop-shopping experience online. ‘Wanneer de consument fysiek gaat winkelen, is dit doorgaans aan de hand van een boodschappenlijstje’, legt hij uit.
De consument gaat steeds meer occasion driven winkelen; vanuit momenten.”
‘Online, weten we, zoekt men de producten vooral op de termen - in dit geval ‘barbecue’. Hierop inspelend bieden we ze de mogelijkheid om online hun eigen categorie te creëren, met mooie suggesties in vlees(vervangers), mealkits en sauzen.’ Een beweging die uiteindelijk ook door zal zetten naar de fysieke winkels, voorspelt hij. ‘De consument gaat steeds meer occasion driven winkelen; vanuit momenten. Laten we daarom vooral goed leren van online en deze ontwikkelingen doorvertalen naar de fysieke winkelvloer.’
Covid heeft de manier waarop we eten veranderd, besluiten Geerts en De Rojas. ‘We staan gemiddeld langer in de keuken en koken uitgebreider, met meer culinaire producten. Deze trend voorzien we ook in het barbecueseizoen. Met als uitgangspunt onze hoofd(consumenten)thema’s, smaak, gemak en gezondheid, zorgen we daarom deze zomer voor de juiste producten. Producten die het sociaal zo belangrijke barbecue moment leuker, lekkerder, specialer en makkelijker maken. Voor iedereen.’
Dit artikel is gesponsord door Kraft Heinz.
