De marktomstandigheden waren niet per se heel eenvoudig, geeft hij toe. ‘Consumenten zijn steeds meer op zoek naar manieren om te besparen. Dit merken we aan de hoeveelheid aankopen, het bezoeken van meerdere winkels, iets minder volle winkelmandjes en een aangepast uitgavepatroon. Juist ook binnen deze meer uitdagende context blijft P&G dé drijver van categoriewaardegroei.’
Vijf factoren van superioriteit
Een ontwikkeling die deels toe te schrijven is aan de superioriteitsstrategie die P&G al een aantal jaar hanteert. En aan een goede samenwerking met de retail, waardoor deze ook in de winkels goed tot uiting komt. Die superioriteitsstrategie draait om de “vijf factoren van superioriteit”, legt Van Acker Blommers uit. ‘Een superieur product, verpakking, communicatie, executie en uiteindelijk de optelsom van het geheel, de waardepropositie voor zowel de consument als de retailer. Bij alles wat we doen, focussen we op deze vijf elementen. Want wannéér we uitblinken op alle vijf, kunnen we de gehele categorie laten groeien.’
Een mooi voorbeeld hiervan zijn de geconcentreerde Ariel PODS. ‘Een product dat is ontworpen voor uitstekende wasresultaten en vlekverwijdering, zelfs in kouder water. Maar ook de verpakking is kwalitatief hoogwaardig: gebruiksvriendelijk en uitgevoerd in een recyclebare kartonnen doos. Dat ondersteunen we vervolgens door middel van sterke mediacommunicatie; hoge frequentie (het afgelopen jaar was P&G de nummer één media-investeerder, red.), met een goede uitleg van de meerwaarde. En samen met de retailers zorgen we uiteindelijk voor een superieure executie; met goede beschikbaarheid en zichtbaarheid op de winkelvloer.’
Ook in een wat uitdagendere context heeft het vasthouden aan de superioriteitsstrategie goed uitgepakt, benadrukt de commercieel directeur. ‘We hebben meer dan de helft van de categoriewaardegroei gedreven in de categorieën waar wij actief zijn.’
Volle machine, schone vaat
‘Categoriewaardegroei blijft de kern van onze strategie’, vervolgt Van Acker. ‘Ik zie veel kansen om te blijven groeien. Allereerst door te blijven investeren in innovatie. Innovatie zit in ons DNA en het is onze rol als A-merk fabrikant om continu te blijven innoveren en oplossingen te brengen voor de dagelijkse frustraties van consumenten in huis. De consument is bijvoorbeeld steeds meer geneigd om die vaatwasser helemaal tot de max te vullen, maar wil wél een volledig schone vaat. Daarom hebben we afgelopen jaar de formule van de Dreft Platinum Plus-tabletten verder verbeterd, waardoor de verwijdering van pasta- en zetmeelvlekken gemakkelijker wordt. Zelfs in een volle vaatwasser en tijdens een kortere cyclus. De categorie vaatwastabletten leverde het afgelopen jaar een categoriewaardegroei van meer dan 10 procent en Dreft droeg voor tweederde bij aan deze groei.'
‘Wasmiddelpods zijn in onze ogen dé vorm van de toekomst, maar we zien desondanks nog een groep consumenten die graag zelf doseert”
Waarde creëren betekent soms eveneens een pas op de plaats maken. ‘Wasmiddelpods zijn in onze ogen dé vorm van de toekomst, maar we zien desondanks nog een groep consumenten die graag zelf doseert. Daarom hebben we dit jaar naast de bestaande PODS ook Lenor vloeibaar wasmiddel geïntroduceerd in Nederland. Hiermee bieden we Lenor-gebruikers de vrijheid om hun voorkeur voor geurbeleving en dosering te combineren met de voordelen van de geurparels en wasverzachter.’
Volop kansen voor groei
Volgens Van Acker Blommers ligt er nog ruimte voor verbetering op het gebied van penetratie. ‘Lenor Geurparels bijvoorbeeld groeit hard, maar de penetratie ligt rond de 10 procent, dus er zijn nog grote kansen om nieuwe consumenten te bereiken en volumes te laten groeien.’ P&G ziet vooral educatie als middel om deze groei te stimuleren. ‘Door de toegevoegde waarde van onze producten uit te leggen via sterke media-ondersteuning, kunnen we nieuwe consumenten aantrekken.’
Ook ziet P&G kansen in het stimuleren van herhaalgebruik. Nederland heeft de hoogste penetratie van elektrische tandenborstels ter wereld, maar opzetborstels worden gemiddeld slechts elke vijf maanden vervangen, terwijl professionals elke drie maanden adviseren. ‘Consumenten stellen vervanging vaak uit als ze geen nieuw product in huis hebben. Grotere verpakkingen zorgen ervoor dat consumenten meer voorraad hebben en eerder geneigd zijn hun opzetborsteltje te vervangen. Dit geldt ook voor scheermesjes. Door tijdige vervanging verbetert de productervaring, wat zorgt voor tevreden klanten die terugkomen en opnieuw voor onze producten kiezen.’
Beschikbaarheid
De beschikbaarheid van de producten in de winkels is een essentieel aandachtspunt om groei te kunnen voortzetten. Van Acker Blommers: ‘Het serviceniveau van ons logistieke team is zeer hoog, maar vooral tijdens promoties is nog veel winst te behalen als out-of-stocks op de loer liggen. Dit pakken we aan door samen met retailers kritisch te kijken naar het traject tussen DC en de winkel, nauw samen te werken en alle mogelijke kansen te benutten om verbeteringen door te voeren.’ P&G en de retailers zoeken over verschillende facetten de samenwerking op, verklaart hij. ‘Over de volle breedte van onze samenwerking vinden we elkaar. Doordat we als partners aan tafel zitten, worden uitdagingen onderdeel van een groter geheel. Dan vormen ze slechts één aspect binnen alle zaken die wel goed gaan.’
Door te blijven kiezen voor relevantie en superieure kwaliteit, met altijd die consument als uitgangspunt, blijft P&G erin slagen om categoriewaardegroei te creëren. ‘De retailers waarderen dit’, vertelt Van Acker Blommers, ‘en (h)erkennen de rol die wij hierin spelen -die focus op innovatie, op merken bouwen, mediaondersteuning en het leveren van de producten. Over de verschillende vlakken heen scoren we goed. In de Advantage Survey worden we als nummer één gerankt in de categorieën waarin we actief zijn. Dat is voor ons heel waardevol, want dat gaat eigenlijk over alle assen -van samenwerking tot logistiek.’
Consumenteninzichten
Het komende jaar gaan de innovaties van P&G nog meer inspelen op consumenteninzichten, blikt de commercieel directeur vooruit. ‘In 2025 komen we met een paar hele grote innovaties. Producten waarmee we die next step gaan zetten in het bereiken van nieuwe gebruikers én het meer laten spenderen van bestaande gebruikers in onze categorieën. Om daarmee die categoriewaarde nog verder te laten groeien. We blijven komen met innovaties die consumenteninzichten blijven adresseren, en daarin hebben we het einde nog lang niet bereikt.’
Dit artikel is gesponsord door Procter & Gamble.
