We zijn altijd op zoek naar een andere en betere invulling. Ook nu we de plannen voor het komende jaar op tafel leggen, blijven we continu op zoek naar verbetering, dat zit nou eenmaal in ons karakter. Omdat Grolsch altijd anders is. Zo wordt Grolsch gezien, en daar willen we ook graag aan beantwoorden in elke publicatie. Grolsch, dat is net wat meer karakter. Wij noemen dat zelf ‘Grolsch brouwt bijzondere momenten met karakter’’, aldus Ard Bossema, directeur Marketing en Strategie bij de brouwerij.
Directeur Verkoop Jacco Potkamp: ‘We vinden wel dat de aandacht voor Grolsch nu op zijn plaats is. We hebben een aantal jaren flink geïnvesteerd in het bedrijf en dat heeft geresulteerd in groei in zowel horeca als in retail. We hebben veel mooie activiteiten gedaan het afgelopen jaar en je ziet dat dat zeer wordt gewaardeerd door onze klanten. We zitten in een fantastische fase en gaan nu de volgende stappen zetten. Dat betekent dat we blijven investeren en dus deze koers blijven volgen: blijven innoveren en doorgaan met het brouwen van de beste bieren die je je kunt voorstellen. Daar zijn we goed in, al 404 jaar, en we gaan daar mee door.’
Investeringen in innovatie
Grolsch is altijd wat bescheiden over de eigen prestaties. We mogen best wat meer laten weten hoe mooi onze bieren zijn”
Nog niet eens zo lang geleden bestond het aanbod van de Koninklijke Grolsche Bierbrouwerij uit een klein portfolio. Grolsch opereerde vooral binnen pils en in het speciaalbiersegment en was vooral sterk in de regio Achterhoek-Twente. De afgelopen tien jaar is dat assortiment uitgebreid naar een portfolio van bieren dat in staat is om elke consumentenbehoefte in te vullen.
Potkamp: ‘We zijn actief in Radlers, in Speciaalbieren, in Pils, in Premium Pils en in Alcoholvrij. Daarmee hebben we het best denkbare merk portfolio. Dat hebben we kunnen bereiken door flinke investeringen te doen in innovatie. We hebben in 2017 onze Proefbrouwerij een belangrijke plek binnen onze brouwerij gegeven, waar we op een schaal van 1 op 35 ten opzichte van onze grote brouwerij volop kunnen experimenteren en innoveren met allerlei bierstijlen, van Radlers tot Speciaalbieren. Hier zijn bijzondere bieren als de Kruidige Tripel of de IPA ontstaan.’
Nieuwe bieren testen
Potkamp: ‘Daarnaast hebben we veel geïnvesteerd in onze organisatie: in het accountteam en in de field sales. En dan zowel in retail als in horeca, omdat we geloven dat je alleen duurzame groei kunt realiseren als je in beide kanalen onderscheidend bent. Wij weten ook als geen ander die twee werelden te combineren, door successen uit de retail door te vertalen naar de horeca, en andersom. Zo testen we continu nieuwe bieren in een select aantal horecabedrijven die na bewezen succes worden doorvertaald in retail.’
Bossema: ‘De biermarkt maakt sinds een jaar of vijf een prachtig ontwikkeling door. Bier is tegenwoordig aan tafel een onderwerp, zoals je dat vroeger alleen bij wijn had. Nederlandse consumenten weten tegenwoordig steeds meer over bier, ze doen ontdekkingen in het buitenland en ondertussen weten best veel consumenten wat hop is. Dat is een mooie voedingsbodem om met nieuwe introducties te komen. Ook in alcoholvrij, waarin alle brouwers inmiddels een goede manier hebben gevonden om een lekker bier zonder alcohol te maken. En Grolsch dan als beste, niet alleen volgens het proefpanel van het programma Kassa, maar ook zijn we winnaar van de World Beer Awards Winner Nederland in de categorie alcoholvrij.’
Potkamp: ‘We stappen alleen in een segment als we de eerste zijn met een innovatie, of we volgen de markt en komen met een eigen product als we de beste kwaliteit kunnen maken. Anders doen we het niet.’
Categorie blijft groeien
De inzet van de afgelopen jaren heeft geleid tot de vaart die Grolsch nu in de markt heeft, stelt Potkamp. Waar zie je die vaart in de markt in terug?
De biermarkt is volop in beweging”
Potkamp: ‘We zien een geweldige volumeontwikkeling bij Grolsch, deels door onze innovaties, maar ook omdat de biermarkt volop in beweging is. Bier is in alle opzichten weer interessant, met ruim zeshonderd brouwerijen in ons land. Tegelijk zien we dat het schap in de winkels explodeert. Er is veel te weinig ruimte; de retail zou meer ruimte moeten geven aan een categorie die zo hard groeit: ruimte voor de margebrengers en de snelle roteerders. Een fijne combinatie met een groeiende markt is, dat de waardering door onze klanten ook groeit.'
'De samenwerking is goed te noemen. We zien de waardering hiervoor onder andere terug in de nominatie voor Industributie en in de resultaten van de Advantage Group Survey, waarbij met name de kwaliteit van onze inzichten en data door de klant zeer worden gewaardeerd.’
Groenste brouwerij van Europa
‘Ook voor de consument blijven we van waarde, doordat we constant in kwaliteit blijven investeren. Ons marktaandeel in Radlers is bijvoorbeeld significant hoger dan ons gemiddeld marktaandeel, vooral doordat we enorm hechten aan de kwaliteit van het product. Wij kiezen er voor om voor Radler uitsluitend natuurlijke ingrediënten te gebruiken. Hetzelfde geldt voor Kornuit, dat we zes jaar geleden in de markt hebben gezet. In de horeca is het erg populair, en ook in retail krijgt Kornuit steeds meer de ruimte, doordat de consument het ook hoog waardeert.’
Bossema: ‘Kornuit is gelanceerd als challenger in de markt. We hadden wel wat te winnen onder de doelgroep van 20 tot 35 jaar. Met Cascadehop heeft onze Meersterbrouwer Marc Janssen een fris bier voor die doelgroep gecreëerd, aansluitend op hun leefstijl. Met festivals en evenementen hebben we die aansluiting gevonden.’
Potkamp: ‘Het mooie van Kornuit is ook, dat het voor ons de aanzet is geweest om in duurzaamheid grote stappen te zetten, omdat dat in het hart zit van die doelgroep. Zo hebben we het eerste krat ter wereld dat volledig van plastic consumentenafval is gemaakt. We waren al de groenste brouwerij van Europa en wensen dat te blijven. Vervolgens werken die duurzaamheidsstappen door in het hele bedrijf. Vanaf 2020 gebruiken we enkel nog groene elektriciteit van windmolens en zullen al onze blikverpakkingen van 100 procent gerecycled plastic zijn. Onze brouwerij zal in 2025 volledig CO₂-neutraal zijn.’
Innovatiekalender
Bossema: ‘Volgend jaar gaan we natuurlijk verder met onze innovatiekalender. Dat betekent niet alleen nieuwe producten, maar ook bijvoorbeeld verdere verbeteringen in onze verpakkingen. Nieuwe stappen in bier zetten we binnen Alcoholvrij en Speciaalbier. In het najaar komen we met een alcoholvrij herfstbier. We zijn natuurlijk bekend om onze Grolsch Herfstbok. We hebben het Herfstbier dit najaar getest bij de Military en we schenken het nu bij onze 150 proeverij-café’s.'
'Daarnaast gaan we in het begin van het jaar, zoals eerder benoemt, een nieuwe, toegankelijke IPA introduceren, frisser en fruitiger dan de meeste huidige IPA’s. Brouwmeester Marc Janssen heeft hiervoor tijdens zijn huwelijksreis het Aloha-hop gevonden. Toegankelijk, omdat wij als brouwer natuurlijk de ambitie hebben om dit segment in een breder publiek te laten groeien.’
Potkamp: ‘Dat is het mooie van onze proefbrouwerij: Marc Janssen heeft hier volledige vrijheid om samen met zijn team op zoek te gaan naar nieuwe bieren.’ Bossema: ‘In Radler hebben we veel variaties geprobeerd op smaak, maar de citrussmaak blijft het populairst bij de consument. Perfect passend bij de gezondheidstrend komen we in het voorjaar met een natuurlijk gezoete alcoholvrije Radler, zonder toegevoegde suikers of zoetstoffen, maar met echt bier en echt vruchtensap.’
We gaan een nieuwe, toegankelijke IPA introduceren, frisser en fruitiger dan de meeste huidige IPA’s”
Grolsch was de eerste brouwer die de groene pilsfles heeft geïntroduceerd. Dit betekent natuurlijk niet dat de bruine beugel is afgeschreven, sterker nog hij is recent geherintroduceerd. Daarnaast was er dit jaar de succesvolle introductie van de ‘Grolsch Proeverij-geschenkverpakking’, een combinatie van drie succesvolle bruine beugelflessen van Grolsch die het afgelopen jaar zijn geïntroduceerd: de Klassieke Blond, de volle Dubbel en de kruidige Tripel, samen met een bijpassend glas. Populair bij de bierliefhebber en een mooi cadeau voor de feestdagen. Potkamp: ‘Met de bruine beugelfles is meer mogelijk en dat zullen we ook laten weten. Grolsch is altijd wat bescheiden over de eigen prestaties. We mogen best wat meer laten weten hoe mooi onze bieren zijn.’
Dit artikel wordt gesponsord door Grolsch / Koninklijke Grolsch.
