In april dit jaar startte Van Weele, al ruim tien jaar werkzaam bij het bedrijf, als Director Commercial Development. ‘De afgelopen twee jaar ben ik betrokken geweest bij de ontwikkeling van onze nieuwe categorievisie en het design van een nieuwe organisatiestructuur, vervolgens kreeg ik de kans om hier leiding aan te geven. Best wel spannend, in alle eerlijkheid. Maar so far, so good (lacht). Ze zeggen in ieder geval dat ze blij met me zijn.’

CCEP’s vernieuwde commerciële structuur is nu helemaal aangepast aan een snel veranderde wereld, nieuwe consumentenbehoeften en meer gebruik van data en technologie. ‘Dat geeft veel vertrouwen om hier met ons team in Nederland een succesverhaal van te maken.’ Het team werkt dan ook niet meer volgens de traditionele kanalen, maar op basis van expertise. ‘Veel klanten en consumenten dénken tenslotte ook niet meer in kanalen.’

Verkrijgbaarheid en zichtbaarheid

Coca-Cola heeft goed gekeken naar de waarde van de categorie.’ En die is groot’, vertelt Van Weele. ‘Dranken zijn de nummer één in omzetbijdrage binnen de categorie houdbare producten, met nog ontzettend veel potentie om te groeien.’ Een groot deel van de groeipotentie ligt buiten het schap, namelijk op diverse plekken in de winkel en in combinatie met eten, ontdekte het concern.

‘Door mensen bijvoorbeeld vaker een drankje te laten drinken bij een maaltijd. Daarnaast hebben consumenten vandaag de dag meerdere shoppingmissies en daar gaan we nog beter op inspelen.’ Als je dat vervolgens weer vertaalt naar de winkel van de toekomst, schetst hij, ‘is verkrijgbaarheid en zichtbaarheid van de categorie een heel essentieel onderdeel.’ Coca-Cola zet daarom in op inspiratiepleinen, waar eten en drinken worden gecombineerd. ‘En de gekoelde verkrijgbaarheid moet verder worden versterkt, vooral bij de check-out zones. Er is nog veel te winnen op het gebied van ready to drink.’

‘Wij zien de nieuwe categorievisie als onze navigatie voor groei’, vertelt Van Weele. ‘Aan het begin van deze zomer hebben we bij de meeste van onze klanten onze visie gedeeld en getoetst. Nu zijn we dit samen aan het vertalen naar zowel instore (offline) als online initiatieven.’

Een intensief proces, vertelt hij, ‘dat veel shopper- en consumentenonderzoek omvat. We hebben daarnaast met meer dan 25 retailers diepte-interviews gedaan, om hun visie op het format ‘de winkel van de toekomst’, maar ook hun behoeften, goed te begrijpen. Al deze inzichten hebben we bij elkaar gebracht in een nieuwe kijk op de categorie -een visie die voor iedereen toepasbaar is. Voor onze merken, voor private label, voor de hele categorie. Wij ondersteunen dit door sterke merkcampagnes waarmee we momenten groot en relevant maken.

Unieke ervaringen

Campagnes als Endless Summer, waarmee Coca-Cola de consument deze gehele sportzomer “raakte”. ‘De zomer was te gek!’, blikt Van Weele terug. ‘Doordat we overal aanwezig waren, hebben we unieke ervaringen aan mensen kunnen weggeven, dat zorgt echt voor engagement. Met omnichannel campagnes, samen met klanten, social media en de juiste influencers hebben we dit heel gericht op de winkelvloer geactiveerd.'

'Dat maakt het verschil: samenwerken en iets unieks aanbieden dat mensen echt waarderen en willen kopen. Dit blijven we doen ook met thema’s zoals Halloween. Met Fanta activaties en unieke digitale AI-content maken we dit thema elk jaar groter en waardevoller voor shoppers.’

'Die waarde is dan ook een belangrijke voorwaarde om de categorie te laten groeien', vervolgt hij. ‘Denk ook aan promotiestrategie, de juiste call-to-action op activaties die we doen, het aanbieden van value packs en het gebruik van data en technologie.

‘Meer dan 50 procent van alle aankoopbeslissingen wordt tegenwoordig al digitaal beïnvloed en dat percentage blijft stijgen. Inzetten op digitale touchpoints, voor, tijdens en na het winkelen, is dan ook onmisbaar om mensen zo persoonlijk mogelijk te bereiken -dat zien wij ook als onderdeel van onze innovatiestrategie. We zien dat we al goed in staat zijn om, op basis van hyper local – precies weten wanneer iemand zich waar begeeft – de consument te triggeren. Via bijvoorbeeld een bannercampagne op nu.nl of weeronline, om mensen tot een aankoop te stimuleren en naar een winkel toe te sturen. We zien dat dit veel tractie geeft bij klanten.’

Coke-creations

En uiteraard blijft productinnovatie key. ‘We hebben dit jaar een aantal keer “Coke-creations” gedaan met Coca-Cola zero sugar, onder meer met Oreo, en het is echt onvoorstelbaar hoeveel nieuwe kopers dit aantrekt. Volgens mij behoorde deze lancering na drie weken al tot één van de beste innovaties in de supermarkt. Innovatie op zowel product, duurzaamheid als activaties blijft ook cruciaal in de toekomst.’

CCEP maakte ook de stretch naar de Alcohol Ready to Drink-categorie, ‘een groeibriljant in de supermarkt. In 2023 zijn we gestart met Jack Daniel’s & Coca-Cola, en we zien dat de categorie hard blijft groeien. Daarom hebben we dit jaar een zero sugar-variant geïntroduceerd en de Absolut Vodka en Sprite. Mensen gaan steeds meer op zoek naar gemak en producten met een lager alcoholgehalte. Daar sluiten deze drinks perfect op aan.’

‘Om relevant te blijven en te groeien, is het ook belangrijk om voortdurend een breed suikervrij aanbod te bieden’, benadrukt Van Weele. ‘We zitten nu over 50 procent van de verkoop in suikervrije en suikerarme producten en zijn hard op weg naar 60 procent. Monster is daarbij een belangrijke speler. Meer dan een derde van het totale Monstervolume is suikervrij en in 2025 zal meer dan 50 procent van ons Monster-portfolio suikervrij zijn en bieden we een echt alternatief voor energyfans.’

Luisteren naar klanten

Belangrijk onderdeel voor duurzame groei blijft de samenwerking met retailers, benadrukt Van Weele. ‘We luisteren goed naar onze klanten en denken niet alleen commercieel mee, maar ook over topics als retailmedia, supply chain-optimalisatie en duurzaamheid. We hebben oog voor zowel de korte -als langetermijnagenda.’ Dat we dit jaar wederom nummer één zijn geworden in de supermarktsector in Nederland (Advantage Survery, red.), geeft enorm veel vertrouwen dat we op de juiste weg zitten en vooral dat we dit moeten behouden naar de toekomst toe. Daar blijven we ons voor inzetten.’

‘Ik denk wel dat we kunnen stellen dat Coca-Cola Europacific Partners Nederland zich het afgelopen jaar heeft bewezen als een innovatieve en flexibele speler die de toekomst van retail blijft vormgeven’, besluit van Weele. ‘Met blijvende focus op veranderende consumentenbehoeften, digitalisering en duurzaamheid, verfrissen wij ieder moment.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners Nederland.