‘Onze visie ging altijd al over verantwoorde voeding en genieten’, vertelt Geert-Jan Zandbergen, Commercieel Directeur bij Bolletje. ‘Nu eetmomenten verder veranderen en er ook sprake is van individualisering en polarisatie in de maatschappij, willen we onze rol als Nederlands bakkersmerk, met van oudsher ook een sociale functie, nadrukkelijker invullen.’

Verschillende voedingskeuzes

Bolletje zet zich in voor bewuste voeding door innovaties te ontwikkelen die voldoen aan de huidige consumentenbehoeften. ‘We richten ons op gezonde voeding en houden daarbij de Schijf van Vijf en Nutri-Score scherp in de gaten’, zegt Zandbergen. ‘Zo ontwikkelen we producten voor uiteenlopende voedingskeuzes, van wekelijkse traktaties tot dagelijkse opties. We verbeteren ons assortiment waar mogelijk en maken daarin bewuste keuzes.’

Zandbergen noemt innovaties als de recent geïntroduceerde Zaden & Pitten repen. ‘Die helemaal passen bij een verantwoorde levensstijl.’ Daarbij is transparantie richting de consument ook belangrijk: ‘op de verpakkingen zijn, behalve die Nutri-Score, indicatoren als een vezelmeter en een vegan-logo te vinden. Achterop kunnen consumenten een code scannen voor een kijkje in de bakkerij en voor meer informatie over hoe de producten zijn gemaakt.’

Genieten blijft belangrijk

Hoewel verantwoorde voeding centraal staat, blijft genieten een belangrijk element voor Bolletje. ‘Genieten past tenslotte ook bij ons merk’, verklaart Marketing Manager Karlijn Ordelmans. ‘Al generaties lang brengt Bolletje mensen samen, van beschuit bij geboortes en kruidnoten in het najaar tot ontbijtproducten voor dagelijks of feestelijk gebruik. We willen echte verbinding stimuleren, juist in een tijd waarin vluchtige interacties domineren.’

Ook buiten het consumentenmerk speelt genieten een rol. ‘Bij private labels van supermarkten zien we eveneens vraag naar genietproducten, en daar spelen we graag op in’, voegt Export en Business Development Manager Frank Willemars toe. 'Bolletje speelt in op veranderende eetmomenten. We zien dat mensen steeds vaker op andere momenten eten dan de traditionele ontbijt-, lunch- en avondmaaltijd. En dat ook categorieën steeds meer naar elkaar toegroeien, zoals ontbijt en tussendoor. Crackers bijvoorbeeld, zijn daarin een interessante groeicategorie. Met ons assortiment spelen we daarom in op verschillende behoeften: van lichte crackers tot proteïnecrackers voor mensen met een actieve levensstijl.’

Voor iedereen een cracker

In haar communicatie richt Bolletje zich ook meer op die verschillende eetmomenten. ‘Zoals met de “Altijd lekker, zo’n Bolletje Cracker-campagne”’, reageert Ordelmans. ‘We laten daarin zes verschillende personages zien die allemaal op hun eigen manier een cracker onder de aandacht brengen. Een sportliefhebber met de proteïne cracker bijvoorbeeld, of een Italiaan met de smaakvolle ciabatta cracker. Voor elk moment en iedere behoefte zit er in het assortiment van Bolletje wel een lekkere cracker’.

In de communicatie richting de consument wordt die verbindende rol eveneens steeds meer zichtbaar, voegt Ordelmans toe. ‘Dit jaar hebben we bijvoorbeeld De Kruidnoten Games gelanceerd. Consumenten konden online drie leuke spelletjes downloaden en spelen met kruidnoten. Gezellig samen met het gezin een moment beleven en genieten van de kruidnoten, natuurlijk. Die focus richting momenten gaan we de komende tijd steeds meer invullen.’

Bereikbaar voor iedereen

‘Onze above the line communicatie daarentegen, is vooral gefocust op onze nieuwe producten’, vervolgt ze ‘zoals rondom de nieuwe Zaden & Pittenrepen. Om een breed publiek te bereiken en zichtbaarheid te creëren.’

‘Bolletje is een merk voor iedereen en wil toegankelijk blijven’, zegt Zandbergen. ‘Daarom hebben we onze ontbijtgranen onder de 5% suiker gebracht en een proteïnevariant toegevoegd. Bovendien hebben we de prijs verlaagd naar €2,99, zodat goede voeding voor zoveel mogelijk mensen bereikbaar is.’

Dit brengt Willemars op de groeiende kloof tussen A-merken en private labels. ‘De prijsdruk op private labels vergroot de prijsverschillen, wat gezonde producten duurder doet lijken. Ik begrijp dat private label een belangrijke tool is voor de retailer, maar je hebt elkaar ook nodig. Je route om samen het aanbod gezonde producten te verbeteren komt nu onder druk te staan en dat is jammer. Om die verantwoorde producten te kunnen ontwikkelen, zijn investeringen nodig, en op het moment dat dit niet meer kan, kun je niet meer mee ontwikkelen. Dat is best een zorg die we moeten uitspreken tegen onze klanten.’

Gezamenlijke visie

Desalniettemin zijn de gesprekken met retailers goed, benadrukt hij. ‘Omdat we veel onderzoek doen en kennis in huis hebben, zien ze ons als een belangrijke adviserende partner. Bijvoorbeeld rondom eetmomenten die steeds meer in elkaar overlopen, wat ook de categorieën beïnvloedt. Hier hebben we een duidelijke visie op ontwikkeld, waarmee we samen met retailers kunnen optrekken.’

Uit Advantage-onderzoeken blijkt dat Bolletje in beide categorieën hoog wordt gewaardeerd. ‘Dat is belangrijk voor ons’, zegt Zandbergen. ‘We kijken niet alleen naar ons merk, maar ook naar hoe eet- en aankoopgedrag kan veranderen. Samen met onze klanten ontwikkelen we categorievisies waarin Bolletje én private labels een plek hebben. Op beide terreinen hebben we expertise.’

Transparantie in duurzaamheid

Bolletje krijgt veel vragen van retailers over haar duurzaamheid commitments, vertelt Zandbergen. Ook hierin wil het bakkersmerk transparant zijn. ‘Er liggen uitdagingen. Veel producten worden gebakken in ovens, en de transitie naar duurzamere alternatieven is lastig. Waterstof is nog niet beschikbaar, geschikte ovens op waterstof zijn er nog niet, en elektrificatie biedt ook beperkingen want je hebt ook een bepaalde directe warmte nodig in de oven. Plus je hebt de beperkingen in netcongestie. We werken aan verschillende scenario’s met betrokken expertise, maar kunnen ons momenteel nog niet vastleggen op concrete doelen. We willen transparant zijn en beloven niets wat we nog niet kunnen waarmaken.’

Bolletje kijkt vooruit met een sterke focus op gezondheid, genieten, betaalbaarheid en duurzaamheid. De aangescherpte missie gaat richting geven aan productontwikkeling en communicatie. ‘We willen onze voedende en verbindende rol behouden’, besluit Zandbergen. ‘In de toekomst gaan we scherpere keuzes maken om onze visie waar te maken en consumenten bewuste, verantwoorde én lekkere producten te blijven bieden.’

Dit artikel is gesponsord door Bolletje.