Beyond Meat werd in 2009 opgericht door Ethan Brown en lanceerde in april 2013 de eerste producten in de Verenigde Staten. In mei 2016 kwam de eerste plantaardige hamburger, de Beyond Burger, in het vleesgedeelte van Amerikaanse supermarkten te liggen. In juli 2018 breidde de distributie uit naar Canada, en het Verenigd Koninkrijk en in april 2019 kwam de Beyond Burger ook in Nederlandse supermarkten te liggen.

‘Op het juiste moment’, blikt Bram Meijer, Marketing Director EMEA, terug. ‘Er waren al enkele grote spelers actief in de markt hier, maar onze plantaardige hamburger werd toch al snel de best verkopende burger in dit segment.’

Plantaardig gehakt

Een recent succes boekte Beyond Meat ook met het winnen van de Wheel of Retail. Ook de Special Wheel voor innovatie ging naar het beursgenoteerde bedrijf. Te danken aan Beyond Mince, Plantaardig Gehakt dat in zowel smaak als bakken dezelfde ervaring geeft als het eten en bereiden van dierlijk gehakt is de jury van mening. Dat het een duurzaam en compleet plantaardige optie is, is verder een sterk punt van dit product oordeelt de jury verder.

Vleeseters en flexitariërs

Bram Meijer: ‘Dat is ook waar wij voor staan. Wij willen vooral vergeleken worden met dierlijk vlees en richten ons voornamelijk op de vleeseters en flexitariërs, meer dan op de vegans en vegetariërs nog. Zowel het bakken, de smaak en de kleurtransformatie zijn bij onze plantaardige vleesproducten vergelijkbaar met dierlijk vlees en in veel onafhankelijke consumententests worden we daarom als beste gewaardeerd. We willen vooral op smaak geen concessies doen. Daar ligt ons onderscheidende vermogen.’

Lagere prijs

Sinds 1 januari van dit jaar is ook een lager prijsniveau van toepassing en daardoor zijn de producten toegankelijker voor nieuwe kopersgroepen. ‘Onze CEO heeft als ambitie uitgesproken dat we in 2024 met minimaal 1 toonaangevend product uit onze range hetzelfde prijspeil hanteren als de dierlijke-equivalent. Onze adviesprijs is daarom sinds 1 januari verlaagd naar 3,99 euro’, licht Bram Meijer toe.

‘We willen de toegankelijkheid vergroten. Hoe meer consumenten we bereiken, hoe meer positieve impact we kunnen realiseren. De transitie van dierlijk naar plantaardig vlees is onze belangrijkste missie. We zijn actief in meer dan 90landen en de wijze waarop we produceren leidt tot grote voordelen op het gebied van klimaat, natuurlijke hulpbronnen en dierenwelzijn.’

Productie Beyond Burger

Het produceren van de originele Beyond Burger vindt plaats met aanzienlijk minder water (99 procent), landbouwgrond (93 procent) en energie (46 procent) dan een Amerikaanse vergelijkbare rundvleesburger. Ook wordt 90 procent minder Co2 uitgestoten. Dit is onderzocht door de Universiteit van Michigan.

Zandbergen

Beyond Meat heeft samen met partner Zandbergen World's Finest Meats in 2019 de eerste productiecapaciteit van het bedrijf in Europa geopend; een ultramoderne co-productiefaciliteit in Zoeterwoude. Het is niet zonder reden dat Nederland is gekozen als locatie voor deze eerste HUB. ‘Nederlanders vinden duurzaamheid en een gebalanceerde levensstijl belangrijk en staan daardoor open voor plantaardige opties. Huishoudens in Nederland besteden gemiddeld meer aan dit type producten dan inwoners uit andere landen’, weet Meijer.

Eigen productiefaciliteit in Enschede

Ook heeft Beyond Meat een eigen productiefaciliteit in Enschede, waar het vanaf eind 2020 samenwerkt met de Zandbergen-faciliteit voor een efficiënte end-to-end productie. Beide faciliteiten zijn bedoeld om een ​​efficiëntere distributie van de producten van Beyond Meat in EMEA mogelijk te maken, aangezien de wereldwijde vraag naar plantaardig vlees groeit. Verder zetelt sinds kort het Europese hoofdkantoor in Amsterdam.

Marketingstrategie

De marketingstrategie van Beyond Meat is voor een belangrijk deel gericht op millennials en Generatie Z. De influencers die zich verbinden aan het concern zijn op social media heel actief en bekend over de hele wereld. Zo hebben profvoetballers Romelu Lukaku (Chelsea) en Serge Gnabry (Bayern München) zich eerder dit jaar aangesloten bij de nieuwste Go Beyond campagne van Beyond Meat, waarmee zij het plantaardige merk promoten bij hun miljoenen  volgers.

Ze zijn de eerste Europese ambassadeurs die deel uitmaken van de lange lijst van internationale sterren die het merk promoten. Andere Beyond Meat ambassadeurs zijn onder andere Kim Kardashian, Snoop Dogg en Kevin Hart.

Foodtruck

Ook is Beyond Meat in Nederland met hun foodtruck veelvuldig aanwezig op festivals, als onderdeel van hun Tasting is Believing strategie. De specialist in plantaardig vlees is in april een samenwerkingsverband aangegaan met Apenkooi Events om het naderende festivalseizoen plantaardige vleesproducten aan te bieden. Zo was er tijdens het driedaagse DGTL Festival een speciale Beyond Meat Experience. Hier konden festivalgangers genieten van hun favoriete festivalmaaltijd, zonder in te hoeven leveren op smaak of een gebalanceerde levensstijl.

Dit artikel is gesponsord door Beyond Meat