‘Arla is al jarenlang de drijver van de categoriegroei’, stelt de jury van de Distrifood Magazine Marketing Award. ‘Arla weet dit ook dit jaar weer te realiseren, gedreven door sterke groei op concepten als Breaker, PROTEIN, Starbucks en Skyr. Deze concepten worden stuk voor stuk ook goed ondersteund met sterke ATL- en BTL-campagnes.’
Een mooie prijs en dito waardering voor het bedrijf achter vele zuivelproducten met meerwaarde voor de retailer. Wat vindt Arla zelf van het oordeel van de jury? Klinkt het bekend?
Heike van Wersch, Marketing Manager MBB (Breaker, PROTEIN, Starbucks): ‘Zeker, we zijn heel zichtbaar geweest. We volgen de verschillende doelgroepen van onze concepten in hun customer journey, om op de juiste momenten voor hen zichtbaar en beschikbaar te zijn. En zeker voor de vier merknamen die de jury in de toelichting noemt hebben we dat gedaan.’
Piet Hein de Porto, Customer Marketing Manager: ‘Ook vanuit de categorie beschouwd sluit de jury aan bij wat we doen. We zien dat al onze initiatieven aantoonbaar waarde toevoegen aan de categorie. Arla is jaar op jaar koploper in categoriegroei. Ook vorig jaar was ons aandeel in de waardegroei van de categorie aanzienlijk: 80 procent van de waardegroei in dagverse zuivel was afkomstig van Arla. We zien dat ook terug in de groei van ons marktaandeel, over de afgelopen vijf jaar bedraagt die groei 30 procent.
We zien dat al onze initiatieven aantoonbaar waarde toevoegen aan de categorie”
De jury noemt specifiek vier merken: Breaker, PROTEIN, Starbucks en Skyr. Zijn dit ook voor Arla op dit moment de belangrijkste?
Marketing Director Susan den Boer: ‘Deze vier zijn momenteel zeker belangrijk voor Arla, maar niet alleen. We hebben een veel breder pakket aan merken die ook waardevol zijn voor de consument, waarde toevoegen aan de categorie en hard groeien. Bijvoorbeeld Arla LactoFREE, Arla Biologisch, Apetina en Lurpak. Maar de vier die de jury noemt horen wel tot de allersterkste groeiers van dit jaar.’
Van Wersch: ‘Het zijn ook de merken waarmee we afgelopen jaar mooie introducties hebben gedaan. Met Breaker Cheesecake hebben we een absolute topper binnengehaald, een relevante smaak voor de kopersgroep. Ook de producten die zich op convenience richten, de makkelijke kleinverpakkingen, doen het heel goed. We sluiten aan bij de verschuiving van grootverpakkingen naar producten voor een specifieke individuele behoefte en specifiek gebruiksmoment. Arla onderscheidt zich door goed aan te voelen waar de consument naar op zoek is, om daarop met relevante concepten te komen.’
Hoe gaat het met de categorie, gezien vanuit Arla?
De Porto: ‘Voor de categorie als geheel zien we al jarenlang een transitie van volume naar waarde. Het volume krimpt jaarlijks met 1 tot 2 procent. Steeds minder consumenten drinken melk, terwijl dat nog wel zo’n 40 procent van de categorie uitmaakt. In waarde floreert de categorie door concepten die nieuwe kopers naar de categorie weten te trekken en een hogere waarde per liter leveren. Dit zien we heel duidelijk samenkomen in convenience, het snelst groeiende segment in zuivel.’
Welke ontwikkeling voorzien jullie voor de categorie in de komende maanden of jaren?
De Porto: ‘De groei in convenience zal zeker de komende jaren nog doorzetten. Daarnaast zullen lactosevrij en eiwitrijk zich verder ontwikkelen in de trend naar ‘tailored health’, gezondheid op maat: producten die een specifieke behoefte invullen, passend bij een gezonde levensstijl.’
Van Wersch: ‘Dit zien we ook al wat langer terug in de boterham met kaas die plaatsmaakt voor zuivelontbijtproposities zoals Skyr; een segment waar we de komende jaren verdere groei verwachten. Maar neem ook het ijskoffie-segment: van een relatief klein segment in de zuivel categorie, naar inmiddels een van de snelst groeiende segmenten binnen totaal dranken categorie. Zuivel speelt inmiddels een veel grotere rol buiten de klassieke categorie, met flinke kansen voor de toekomst door in te spelen op nieuwe gebruiksmomenten en consumentengedrag dat aan het veranderen is.’
We blijven innovatieve concepten en producten ontwikkelen, altijd gebaseerd op de behoeftes van de doelgroep”
En welke positie wil Arla daarin gaan innemen?
Den Boer: ‘Het entrepreneurship zit in het DNA van ons bedrijf. Daarmee hebben we segmenten gebouwd, zoals het eiwitsegment waarin we met PROTEIN en Skyr een belangrijke rol spelen. Maar wij staan ook aan de basis van de segmenten ijskoffie, waar we met Starbucks een goede positie hebben, lactosevrij en biologisch. Dat beleid zullen we de komende jaren voortzetten. Entrepreneurship betekent dat we innovatieve concepten en producten blijven ontwikkelen, altijd gebaseerd op de behoeftes van de doelgroep. En dan samen met onze klanten zorgen dat we beschikbaar zijn in de kanalen waar onze doelgroepen komen. Een ander voordeel van Arla Foods is dat trends soms in de landen om ons heen, waar wij ook actief zijn, eerder de kop opsteken. Dat geeft ons de mogelijkheid binnen die trends eerder op te schalen. In het verleden is dat bijvoorbeeld bij PROTEIN gebeurd. Ontstaan in Finland, door Arla opgepakt en als eerste uitgerold in Nederland.
Komt Arla binnenkort nog met introducties?
Van Wersch: ‘Voor Melkunie PROTEIN komt er een nieuwe variant in de zeer succesvolle pudding, Hazelnut Macchiato, en een nieuwe variant in pouch, Vanille. Met Starbucks ijskoffie creëren we weer extra relevantie in de kerstperiode met de populaire Redcup White Chocolate Mocca. Voor Breaker komt er een nieuwe verwennende smaak, Stracciatella, waarvoor we dezelfde groei voorzien als voor de Breaker Cheesecake.’
Den Boer: ‘Verder komen we met een gezond, vullend én lekker tussendoortje; twee nieuwe skyr varianten in de handige on-the-go pouch. Tot slot introduceren we LactoFREE yoghurt Griekse Stijl, een lactosevrij alternatief in het sterk groeiende segment Griekse stijl yoghurt.’
Dit artikel is gesponsord door Arla.
